Publicidad Online

El volumen de páginas web en estos últimos tiempos ha crecido de una forma desmesurada al igual que el número de usuarios de internet. Sitios como iGoogle o Netvibes nos muestran por donde van las intenciones de los usuarios, quieren hacer de la web un sitio más autogestionable. Este fenómeno también hace cambiar el punto de vista en el que la audiencia desea recibir los anuncios.

Muchos de los anunciantes aun creen que los banners son “lo más” en las webs. Pero cuando los consumidores empiezan a cambiar de tecnología, las estrategias de marketing online que se usaban para los banners, quedan anticuadas y son menos efectivas.

Aprender de la “Caja Tonta”

El cambio que está sufriendo el comportamiento del consumidor por el paso de la televisión convencional a la televisión digital con el aumento de canales, esta haciendo surgir una importante preocupación para gestionar y filtrar el contenido.

Podríamos decir que este mismo fenómeno está en la red. En lugar de visitar cada vez más y más webs, los usuarios empiezan a usar los agregadores RSS para mostrar contenido y publicar posts de numerosos sitios en uno de solo.

Detrás de la web hay otra web

¿Cómo podrían los profesionales de la publicidad online ajustarse a esta nueva situación? Primero nos tendríamos que fijar en lo que están comprando cuando quieren poner un anuncio en la red. Compran un espacio real en una web que esencialmente no suele ser más que un enlace a otra página web.

Pero este espacio puede ser explotado como una función dentro de la misma web. El anuncio debe permitir a los usuarios interactuar con él. Así, sin cambiar de web los usuarios deberían ser capaces de ver los productos, realizar compras,… el concepto de pequeña web dentro de otra web es básicamente el de widget.

Los anuncios-widget son solo un primer paso. A parte de crear imagen de marca, ahora las empresas pueden llegar directamente a los consumidores realzando sus páginas personales en las redes sociales de internet.

Una compañía aérea puede ofrecer una aplicación para atraer a los consumidores que muestre los últimos precios de los billetes entre el sitio donde están y el lugar donde se encuentra la persona de la que está visitando su página personal.

Estas herramientas pueden ser muy virales, si ves que tu colega tiene una en su perfil estarás más dispuesto a instalártelo también. Los profesionales de la publicidad online y los consumidores han jugado al gato y el ratón durante años. Así, los profesionales de la publicidad online tiene que adaptar sus campañas al gusto de los consumidores que encajen con el perfil del anuncio.

La publicidad online potencia el poder de los medios tradicionales

La publicidad online genera una mejora sustancial de las campañas publicitarias de las grandes marcas, según la reciente investigación presentada por la Asociación de Publicidad Interactiva Europea (European Interactive Advertising Association - EIAA).

El estudio, ejecutado por la consultora independiente NFO Infratest, analiza 15 de las mayores acciones de marca desarrolladas en Reino Unido, Francia y Alemania, y entre sus principales conclusiones destaca que la publicidad online amplía en gran medida el número de personas expuestas a las campañas planificadas en medios como la televisión, medios impresos o la radio.

El informe revela que alcance acumulado de las campañas en televisión, situado en un 41% del público objetivo, se incrementa hasta un 63% al incluir el público que sólo se expone a la publicidad online.

Por otra parte, la publicidad online incrementa sustancialmente la efectividad de la publicidad en televisión, medios impresos y radio, si tenemos en cuenta los resultados agregados de las 15 campañas que demuestran cómo el recuerdo de los valores de marca se sitúa en un 27% tras la exposición a campañas de televisión, mientras que la inclusión de Internet dentro del mix de medios eleva el reconocimiento de marca hasta un 45%.

Uno de los valores de la publicidad online radica en la capacidad del medio para transmitir percepciones positivas de las marcas como "Estar de moda", "Innovación" y "Exclusivo", lo que contribuye a completar la imagen de marca. El estudio ha demostrado que la publicidad funciona de manera muy efectiva con la radio y los medios impresos. En particular, la mayoría de las campañas examinadas se beneficiaron sustancialmente con el uso de Internet junto con la radio y medios impresos como integrantes del mix de medios.

Por ejemplo, en el caso de una campaña orientada a un público joven a través de los medios online y la radio, quedó demostrado que se trata de la mejor combinación para alcanzar su target, y de hecho, esta combinación generaba los mayores incrementos en los índices de intención de compra y uso del producto por encima de otras combinaciones de medios.

Asimismo, la combinación de la publicidad online junto con otros medios también ayuda a recodar los detalles de los anuncios y favorece la intención de compra. El estudio demuestra que mientras que la exposición del público únicamente a una campaña de publicidad en televisión genera un índice de recuerdo del 14%, la combinación de televisión y medios online permite incrementar este índice hasta un 44%.

Además, mientras que una campaña de publicidad eleva en un 2% la intención de compra o aceptación del producto en el público expuesto, la combinación de está con el marketing marketing online incrementa este índice hasta el 12%.

El estudio promovido por la EIAA pretende cuantificar las sinergias derivadas de la combinación de la publicidad online dentro de campañas globales que incluyan en televisión, radio y medios impresos, y además, establecer las claves que puedan ayudar a los profesionales del sector a diseñar y ejecutar acciones de comunicación y marketing más efectivas a través de la correcta combinación de soportes dentro de su mix de medios.

Michael Kleindl, presidente de EIAA y consejero delegado de AdLink Internet Media AG, comenta que "los datos demuestran que la inclusión de la publicidad online dentro del mix de medios de las grandes marcas genera unos importantes beneficios en sus resultados, tanto en términos de alcance como de efectividad. Creemos que se trata de un gran paso para comprender cómo la publicidad online puede contribuir a incrementar las métricas principales de una campaña de publicidad".

Por último es interesante destacar el pronóstico de Zenith Optimedia Media según el cual el negocio del marketing digital en Europa Occidental puede incrementarse en un 24,8%, desde los 1.060 millones de dólares de ingresos previstos para 2003, hasta los 1.323 millones para 2005 (crecimiento esperado para el negocio publicitario en su totalidad en Europa Occidental se estima en un 7,8%, desde los 69.177 millones de dólares para 2003, hasta los 74.569 millones para 2005).